Специалисты по рекламе и коммуникациям оказались в числе наиболее уязвимых профессий на российском рынке труда. Парадокс в том, что сам рекламный рынок при этом растёт - просто деньги теперь стекаются к крупнейшим игрокам, а не расплёскиваются по всей отрасли.
Рынок растёт, но не для всех
По итогам 2025 года суммарный объём российской рекламы достиг почти триллиона рублей - 981,6 млрд против 904 млрд годом ранее. Прирост составил 8,5%. Звучит неплохо, пока не вспоминаешь, что в 2024 году этот же показатель был равен 24%. То есть рост есть, но он резко сдулся.
Более широкий рынок маркетинговых коммуникаций - включая продвижение в ритейле, инфлюенс-маркетинг и смежные услуги - перевалил за 2,4 триллиона рублей с приростом 15%. Цифры приличные. Но их нужно читать с оговорками.
Где деньги и кто их получает
Главная оговорка: рост сконцентрирован в руках мейджоров. Топ-10 медиаагентств прибавили 17% - вдвое быстрее рынка. Их совокупный биллинг достиг 412,9 млрд рублей. Малый и средний бизнес в турбулентности первым режет маркетинговые бюджеты. Крупный - держится за утверждённые стратегии.
Географически картина похожая. Шесть городов-миллионников - Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Казань, Новосибирск, Нижний Новгород - перешагнули порог в 5 млрд рублей рекламного рынка каждый. Регионы поменьше фактически выбыли из гонки. Инерция роста 2023-24 годов иссякла.
Почему профессия под ударом
Причин несколько, и они накладываются друг на друга. Во-первых, административное давление на экономику сужает поле для брендинговых экспериментов. Во-вторых, покупательская способность россиян снизилась - бизнес переходит к так называемому маркетингу эффективности, где каждый рубль должен немедленно конвертироваться в продажу. Креативные и стратегические специалисты в этой логике становятся излишеством.
В-третьих - и это общемировой процесс - крупнейшие платформы и финансово-промышленные группы скупают рекламные площадки и adtech-инструменты, выстраивая закрытые экосистемы. Независимому агентству или фрилансеру-маркетологу всё труднее найти место в цепочке, где всё уже принадлежит одному холдингу.
Мировой контекст: не только Россия
Похожие процессы идут и глобально. Крупнейшие западные холдинги фиксируют падение выручки - минус 6-9% у ряда лидеров отрасли в начале 2026 года. Рост демонстрирует лишь тот, кто агрессивно переманивает клиентов у конкурентов. Отрасль всё больше напоминает игру с нулевой суммой: один выигрывает ровно столько, сколько теряет другой.
На этом фоне слияние двух крупнейших мировых рекламных групп в конце 2025 года выглядит логичным финалом эпохи. Рынок укрупняется, концентрируется и методично вытесняет из себя тех, кто не успел встроиться в правильную экосистему - будь то небольшое агентство или отдельный специалист по коммуникациям.
